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陜西自考市場營銷學(00058)名詞解釋—廣告目標與廣告預算
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自考專業:工商企業管理專業(專科)
自考課程:市場營銷學(00058)
自考考點: 廣告目標與廣告預算
二、廣告目標與廣告預算
(一)廣告的目標
廣告目標是在特定時期內對特定的廣告對象所要完成的特定的溝通任務和所要達到的溝通程度。廣告目標必須服從有關目標市場、市場定位和營銷組合各項既定決策。廣告目標的設定應該非常明確具體。
如果把廣告要解決問題作為廣告的目標,廣告目標可以分為提供信息、說服購買和提醒使用三種。
信息性廣告主要用于產品的市場開拓階段,此時的目標是建立初步市場需求。
說服性廣告最常用于產品競爭趨于激烈的階段,此時的目標是影響消費者心理,為品牌培植選擇性需求。
提醒性廣告主要在產品的市場成熟期使用,此時的目標是在保持顧客對其產品的注意和忠誠。
(二)廣告預算
確定廣告目標之后,接下來就要進行廣告預算,確定廣告支出。為了達到廣告預算的合理化,要分析影響廣告預算的各種因素。這些因素至少包括:
1.產品生命周期
2.市場競爭狀況
3.采取的競爭戰略
4.產品的差異性
在實踐中,廣告預算通常采用以下方法:
1. 量力而行法
企業根據自己的財力決定廣告預算的方法稱為量力而行法。
2.銷售百分比法
企業以特定的銷售額(銷售實績或者預計的銷售額)或銷售單價的百分比來安排廣告開支的方法,稱為銷售百分比法。
按銷售百分比法確定廣告預算的優點是:
(1)費用與業績掛鉤。
(2)增強競爭的穩定性。
按銷售百分比法確定廣告預算的不足之處主要是:
(1)因果倒置。
(2)有可能喪失市場機會。
(3)與營銷戰略相沖突。
3.競爭對等法 :企業采取比照競爭者的廣告開支來決定廣告預算。
4.目標任務法
企業在明確廣告的特定目標、確定達到該目標必須完成的任務的基礎上,估算完成各項任務所需費用并由各項費用之總和得出計劃的廣告預算的一種廣告預算方法。
這種方法的優點在于:它能使營銷管理者較好地處理市場份額、廣告展露水平、試用率等與廣告預算總額的關系,克服預算費用確定的盲目性。目標任務法的缺點是對各位經理的職業經驗要求很高,能夠比較準確判斷目標、任務和費用的關系。另外,對經理人員的職業操守要求也很高。
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