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2019年陜西自考市場營銷學(00058)復習資料—關系導向營銷
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自考專業:工商企業管理專業(專科)
自考課程:市場營銷學(00058)
自考考點:關系導向營銷
關系導向營銷
一、關系導向營銷觀的演進
自20世紀80年代“關系營銷(Relationship Marketing)”的提出,關系導向營銷觀的演進可歸納為以下三個階段:
1.單一客戶關系論
2.單純多元關系論。
(1)三元關系論(顧客、供應商、分銷商)。(2)六市場論:顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關利益者市場。(3)多元關系論。認為與公司其利益攸關者包括:顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大科學家及其他人。
3.交易與關系結合論。
認為營銷應是從交易到關系的一個連續、系統的過程。以交易為核心的“營銷管理”與以關系為核心的“單純關系營銷”的結合,在相互交換和履行承諾的過程中,識別、建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系,實現各方目的,才是以關系為導向的營銷觀的本質特征。
二、關系導向營銷觀的內涵
(一)關系導向營銷觀的基本內容
1.強調交易與關系的結合
2.強調“關系”的多元性
3.強調實現“多贏”目的
(二)關系導向營銷觀與傳統營銷觀念的差異
1.營銷范圍的擴大
2.營銷的利益導向的差異
3.營銷的核心內容的差異
4.營銷主體的差異
三、 關系營銷的實施過程
(一)關系營銷的實施原則
1.主動溝通原則
2.承諾信任原則
3.互惠原則
(二)關系營銷中的關鍵過程
1.建立與維持與顧客的良好關系
2.促進企業合作,共同開發市場機會
(1)促進與競爭者的合作;
(2)加強與供應者的關系;
(3)建立與鞏固同分銷商的關系。
3.協調與促進同企業內部利益攸關者的關系
4.協調與政府及其他利益攸關者的關系,創造良好的營銷環境
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