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陜西自考市場營銷學(xué)(00058)復(fù)習(xí)資料—產(chǎn)品概念
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自考專業(yè):工商企業(yè)管理專業(yè)(專科)
自考課程:市場營銷學(xué)(00058)
自考考點: 產(chǎn)品概念
第十三章 產(chǎn)品策略
第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略
一、 產(chǎn)品概念及其分類
(一)產(chǎn)品概念
整體產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。包括實物、服務(wù)、人員、地點、組織和觀念等。具體可使用五個層次來表述產(chǎn)品整體概念。
1.核心利益
核心利益是產(chǎn)品最基本的層次。它是指向顧客提供基本的效用或利益。
2.基礎(chǔ)產(chǎn)品
基礎(chǔ)產(chǎn)品是核心利益借以實現(xiàn)的形式,是企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品實體和服務(wù)的外觀。基礎(chǔ)產(chǎn)品有五個基本特征,即質(zhì)量、特色、款式、品牌和包裝等。
3.期望產(chǎn)品
期望產(chǎn)品是產(chǎn)品的第三個層次,是顧客在購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件。
4.附加產(chǎn)品
附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四個層次,也就是產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益,從而把一個公司的產(chǎn)品與另一個公司的產(chǎn)品區(qū)別開來。
5.潛在產(chǎn)品
潛在產(chǎn)品是產(chǎn)品的第五個層次,是指產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。
(二)產(chǎn)品分類
1.按照產(chǎn)品的耐用性和有形性,產(chǎn)品可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)
(1)非耐用品。它是指使用一次或少數(shù)幾次的有形產(chǎn)品,如食鹽和化妝品等。這些產(chǎn)品消費很快,購買較為頻繁。
(2)耐用品。一般是指能多次使用的有形物品,例如彩電、空調(diào)、汽車等。
(3)服務(wù)。通常是指為出售而提供的活動、利益和滿足感等,如修理、旅館。服務(wù)具有無形、不可分離、可變和易消失等特征。
2.根據(jù)產(chǎn)品的用途,產(chǎn)品可分為消費品和產(chǎn)業(yè)用品兩大類
(1)消費品。消費品的種類很多,按照消費者的購買行為特征可以將其分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。
(2)產(chǎn)業(yè)用品。產(chǎn)業(yè)用品是指由企業(yè)和組織購買,用于制造其它產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)活動的貨品和服務(wù)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)用品進人生產(chǎn)過程的程度以及其相對成本,可分為原材料與零件、資本項目、物料及服務(wù)三類。
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